简报速览

  • 根据全球品牌机构JKR与市场数据与分析公司Kantar于周三联合发布的报告，改善客户体验的品牌，其市场份额增长的可能性是其他品牌的2.5倍。
  • 客户体验是品牌资产的基石：报告显示，71%的品牌资产由直接和间接体验构建。营销所起的作用相对较小，仅有28%的品牌资产来自付费媒体和付费触点。
  • “这些数据真正揭示的是，备受喜爱的品牌早已深谙的道理：你无法通过广告获得卓越的客户体验，”Watermark Consulting创始人Jon Picoult对CX Dive表示。

深度洞察

该报告加入了日益增多的研究行列，这些研究表明，卓越的客户体验能够提升收入、增加盈利能力并赢得市场份额。

Picoult指出，当客户喜爱一家企业时，企业的钱包份额和市场份额都会增长。客户不仅会痴迷于公司的产品或服务，还会扩大在该企业的消费，并鼓励他人光顾。

这种影响甚至延伸至股东价值。Watermark Consulting的最新报告发现，客户体验最佳的品牌，其股东回报率比客户体验最差的品牌高出近8倍。

JKR与Kantar的报告还强调了通过体验驱动品牌参与的重要性。“自有”媒体——即客户亲眼所见、亲身所感的体验——占品牌资产的30%，而“赢得”媒体——即客户从朋友、家人、评论和社交媒体中听到的信息——占41%。

“消费者对公司品牌的认知，最终并非通过付费搜索结果、赞助社交媒体帖子甚至超级碗广告形成；相反，它由客户与企业产品、服务和人员的直接互动，以及他们从其他可信来源听到的信息所塑造，”Picoult说。“付费媒体或许能激起某人的兴趣，但真正驱动持久品牌参与和忠诚度的是更长尾、端到端的客户体验。”

营销确实发挥作用，但若无法兑现品牌承诺，其作用便十分有限。兑现这些承诺意味着企业需要关注那些看似平凡却至关重要的可靠客户体验机制。

“然而，不幸的现实是，公司品牌承诺的营销往往比承诺的兑现获得更多关注，”Picoult说。“正是这种与客户之间的脱节，会削弱即使是最精心策划的品牌宣传活动。”